De Senseo, bedacht door Philips en Douwe Egberts, kun je zien als een product dat uit de Effectuation-werkwijze is voortgekomen. Net als veilingsite eBay. Docent Ruud Koopman ontwikkelde voor de Saxion Parttime School een module over Innovatie met Effectuation, een fenomeen dat ook steeds meer zijn weg vindt in het onderwijs. Wat is Effectuation en hoe zetten we de methode in bij Saxion?
“Laten we beginnen met een duidelijk voorbeeld,” start Ruud ons gesprek. “Je hebt Causation en Effectuation. Die twee methoden kun je misschien wel het beste vergelijken met hoe je kunt koken. Bijvoorbeeld door te bedenken wat je wilt eten, een recept te zoeken, je ingrediënten te verzamelen en volgens het recept aan de slag te gaan. Dat is Causation: er zit een duidelijk plan achter en je voert de stappen in een vaste volgorde uit. Een andere optie is om de deur van je koelkast en je voorraadkast open te trekken, te kijken wat je allemaal in huis hebt en bedenken welke maaltijd je dáár mee kunt samenstellen. Dan werk je volgens de Effectuation-methode. Je gebruikt wat je voor handen hebt, wat er al is.
Wanneer we dat vertalen naar hoe je in het bedrijfsleven naar je producten, diensten of onderneming kijkt, dan kun je Effectuation zien als een manier om te innoveren. Je kijkt ook hier naar wat er feitelijk al is en hoe je daarmee kunt vernieuwen. De theoretische basis voor Effectuation werd een jaar of twintig geleden gelegd door Saras Sarasvathy. De Indiase onderzoeker promoveerde op het model dat zij ontwikkelde, met name door te kijken naar de manier waarop ervaren ondernemers met Effectuation hun activiteiten kunnen vernieuwen of verbreden.”
Ik leer studenten in deze module om op een andere manier te denken. Dat vinden ze in het begin vaak moeilijk. ‘Welk doel heb ik dan?’ vragen ze, waarop ik antwoord: ‘Wie ben jij? Wat kan jij? Wat heb je nu voor handen?’
Ruud is bij Saxion verbonden aan de School of Commerce & Entrepreneurship (SCE), maar ontwikkelt momenteel vooral onderwijs voor de Saxion Parttime school (SPS). Daar kreeg zijn module Innovatie met Effectuation een plek in de opleiding Ondernemerschap & Retailmanagement. “Ik leer studenten in deze module om op een andere manier te denken. Dat vinden ze in het begin vaak moeilijk. ‘Welk doel heb ik dan?’ vragen ze, waarop ik antwoord: ‘Wie ben jij? Wat kan jij? Wat heb je nu voor handen?’
Onze Parttime School-studenten zijn als professional werkzaam in allerlei soorten organisaties en bedrijven. Effectuation kan hen helpen de dingen op de werkvloer anders te bekijken. Zo bedacht een student, werkzaam bij Scapino, om 80 grote touchscreens uit het faillissement van Aktie Sport in de winkel te installeren. Klanten kunnen daarmee de niet-aanwezige producten direct online bestellen. Een andere student onderzocht voor zijn supermarktvestiging de mogelijkheid om bloemen, die niet meer als bos verkocht kunnen worden, door het personeel te laten opmaken als bloemstukjes, die nog wél over de toonbank kunnen. We zien bij sommige supermarktketens ook coffee corners of cafetaria’s ontstaan, waarvan het assortiment rechtstreeks in het verlengde ligt van het aanbod in de winkel. Ook zo’n voorbeeld.
Bij Effectuation kijk je letterlijk en figuurlijk naar wat je in huis hebt en wat je daar vervolgens mee kunt. Volgens de theorie begint het bij de means. Daaruit volgen de goals, dan verzamel je stakeholders en met hen ga je aan de slag. Tot je iets hebt om te veranderen of waarmee je markt op kunt. Het hoeft trouwens niet altijd over geld te gaan. Goodwill kan ook een effect zijn.
De studenten die destijds eBay ontwikkelden, deden dat vanuit hun zolderkamer, vanuit de behoefte om een soort online ruilbeurs op te zetten. Zelf staken ze er niet bijzonder veel energie in, maar zagen ze dat hun site wereldwijd door anderen gevuld werd. De wereld paste zich als het ware aan hun product aan. Dat effect veroorzaakte ook de iPad. Toen Apple daar mee op de proppen kwam, dachten we de gadget niet nodig te hebben. We hadden immers een telefoon en een laptop. Inmiddels hebben we de tablet in al zijn verschijningsvormen omarmd en domineert het apparaat onze manier van vergaderen. Ook hier past de wereld zich aan het product aan. Philips en Douwe Egberts bundelden hun krachten om de Senseo te ontwikkelen. Marktonderzoek had waarschijnlijk nooit uitgewezen dat er behoefte aan was, maar het apparaat vond zijn weg naar menig huishouden. Die bedrijven dachten: wat hebben we in huis en hoe kunnen we dat combineren?”
Philips en Douwe Egberts bundelden hun krachten om de Senseo te ontwikkelen. Marktonderzoek had waarschijnlijk nooit uitgewezen dat er behoefte aan was, maar het apparaat vond zijn weg naar menig huishouden.
Effectuation vindt ook zijn weg in het onderwijs, vertelt Ruud: “Bij Saxion ontwikkelen we momenteel samen met het ROC van Twente een module voor de Saxion Academy, bedoeld voor onze docenten. Daarin kunnen ze oefenen om vanuit een ondernemende houding, volgens het Effectuation-model, les te geven. Ik zie ondernemerschap als het najagen van kansen om daar iets mee te realiseren. Niet de middelen, maar de mogelijkheden zijn leidend. Je ziet ze of creëert ze. Voor docenten kan zo’n methode zijn: vertel je studenten niet wat ze les na les moeten doen, maar gebruik juist hun input om gezamenlijk vorm te geven aan het onderwijs. Ik zie daarin een duidelijke link met het Saxion Onderwijs Model dat nu in de breedte ontwikkeld wordt.“
Eind november spreekt Ruud op de internationale Effectuation Conference in Berlijn. “Die richt zich zowel op onderzoek naar Effectuation als het onderwijs in deze methode. Ik ben uitgenodigd te vertellen over de module die we binnen de Parttime School ontwikkeld hebben. Tijdens de conferentie gaan we trouwens ook koken. Met alle 50 deelnemers, die elk hun eigen achtergrond en cultuur meebrengen, bereiden we ons eigen Conference Diner op een effectual manier. De eerste keer was dat in een beroemde kookstudio in Lyon. Ik vergeet nooit de verbijsterde gezichtsuitdrukking van de aanwezige koks. Ze keken toe hoe we met hún ingrediënten en recepten alles overhoop gooiden en ons eigen plan trokken. Precies zoals Effectuation bedoeld is.”
Ruud Koopman is inmiddels 28 jaar verbonden aan Saxion en bekleedde in die periode diverse functies. In 1996 was Ruud mede-ontwikkelaar van de voorloper van de huidige opleiding Ondernemerschap & Retail Management. Hij promoveert op coaching en mentoring van start ups en was enkele jaren lid van Provinciale Staten van Overijssel. Vanuit de School of Commerce and Entrepreneurship is Ruud momenteel gedeeltelijk gedetacheerd naar de Saxion Parttime School. Daar houdt hij zich bezig met het ontwikkelen en geven van onderwijs op het gebied van ondernemerschap.
