Er was eens… een bruisend stadshart

Je staat in de delicatessezaak en twijfelt tussen twee soorten kaas. De Bourgondische winkeleigenaar laat je van beide kazen wat proeven. Je maakt je keuze en vraagt bij de kassa gelijk een klantenkaart aan. Even later ga je zitten op een terras waar ze lokale biersoorten schenken. Zo’n complete, goed afgestemde ervaring is niet alleen wat de hedendaagse bezoeker van een stadscentrum verwacht, maar ook wat een fysieke winkel toekomstbestendig kan maken. Auke Wolfs stelt hardop de vraag: “Hoe zorgen we ervoor dat de consument weer terugkomt naar de centrumgebieden in Overijssel, en daar de winkels weer vindt? En wát hoopt die consument daar dan te vinden?”

Het zijn vragen waarop het onderzoeksproject ‘De consument terug naar de aantrekkelijke fysieke winkel’ antwoord moet geven. In totaal omvat het project, dat wordt gesubsidieerd vanuit de Provincie Overijssel, vijf rondes. Waarbij in iedere ronde twee tot vier Overijsselse binnensteden onder de loep worden genomen. Dit onder andere in samenwerking met de centrummanager van dienst. “Zij waren heel erg actief,” vertelt Auke. “En nog steeds zijn ze actief. Ze maken zich hard voor de centrumgebieden, wat al leidde tot het schrijven van de Overijsselse Retail Aanpak. Vervolgens wilden wij graag in de praktijk aan de slag gaan. Dat was in 2020, in de coronaperiode, toen veel winkels gesloten waren of beperkt open met een soort afhaalfunctie. In die periode ging iedereen online kopen. De vraag was toen hoe we ervoor zorgen dat de consument na corona weer de fysieke winkel weet te vinden.”

Iedere winkel heeft een verhaal

Inmiddels zijn drie rondes van het onderzoeksproject voltooid. Iedere ronde bestaat telkens uit twee fases; in de eerste fase gaat het vooral om het vergaren van data, bijvoorbeeld door te enquêteren in stadscentra. Hier komen studenten om de hoek kijken met de juiste kennis en kunde. Loraine Bruinink, die afgelopen jaar is afgestudeerd aan de opleiding Ondernemerschap & Retail Management, is zo’n student. De passie voor retail is voelbaar als je haar hoort praten. “Je merkt dat het impact heeft wat je doet,” vertelt ze. “Dat is natuurlijk best bijzonder. Ik volgde de minor E-commerce & Retail, samen met studenten van verschillende opleidingen. We leerden van en mét elkaar. Het was een mooie voorbereiding op het werkveld.” 

Direct contact met betrokken partijen, speelt een belangrijke rol in het onderzoeksproject. Het zijn de verhalen van ondernemers die duidelijk maken wat er speelt en wat verbeterd kan worden. “Winkels moeten continu blijven inspelen op alle trends en ontwikkelingen,” zegt Loraine. “Soms schiet dat er gewoon bij in. In de tweede fase van het onderzoek heb ik zelf een retailer geholpen in Enschede. Een advies dat we haar hebben gegeven, is het inrichten van een loyaliteitsprogramma.”

Auke vult aan met een voorbeeld uit Almelo: een zaak met bijzondere bieren en gedistilleerd. “Een kleine winkel,” herinnert hij zich. “Zestig vierkante meter in een zijstraatje. De eigenaar is een echte ambachtsman, en dat straalt hij ook uit. Hij vertelde dat hij best openstond voor een samenwerking met studenten, maar online, nee, daar wilde hij niks mee doen. We gaan het wel zien, dachten we, en de studenten hebben toen alles rustig geanalyseerd en hem aan de hand van resultaten laten zien dat hij best wat kan doen op het vlak van online. We zeiden: laat gewoon zien dat jij die expert en ambachtsman bent. Probeer het verhaal dat je in de winkel vertelt ook online te brengen.” Wat volgde was een effectieve content kalender, waardoor de ondernemer in kwestie zelfs de waarde van iets als crowdfunding ging inzien. Inmiddels is zijn speciaalzaak verhuisd naar een groter pand, en is hij een samenwerking aangegaan met de lokale brouwer Zwarte Parochie.

Het verhaal van de stad

De kleine verhalen van lokale ondernemers, vormen samen het grote verhaal van een binnenstad. Daarom zijn het juist de kleine, zelfstandige retailers die een centrumgebied uniek maken. Immers: de grote ketens vind je overal, maar dat ene speciaalzaakje niet. Het zijn die unieke verhalen die telkens aan bod komen in de tweede fase van iedere onderzoeksronde. Auke: “Dan was de vraag: wat kan een ondernemer nu met onze data? Hoe kunnen we ondernemers helpen om hun businessmodel robuust en toekomstbestendig te maken? Dat doen we tegelijkertijd vanuit het lectoraat Regio-ontwikkeling, zodat het onderzoek geborgd blijft.”

Bij de verdere analyse van alle opgehaalde data, hoorde ook het ‘ontleden’ van verschillende typen shoppers. “Welke typen shoppers komen nou in de verschillende binnensteden?” zegt Auke. “Dan zie je in het geval van Enschede, dat daar ook mensen van verder weg naartoe komen. Die nemen dus de moeite om helemaal naar de stad te reizen. Om daar voor een langere tijd te verblijven, en ook gebruik te maken van de horeca. Omdat ze het echt als een dagje uit zien. Mensen die steden als Hengelo of Almelo bezoeken, komen vaak met een gerichter doel. Als je dan korter blijft, geef je ook minder uit.”

Dat soort inzichten leidden in het geval van Hengelo tot het idee om meer in te zetten op het shopper type ‘Gezelligheidsplanner’. Het gaat om een groep die niet alleen een concreet shopdoel heeft, maar óók naar een binnenstad komt met de verwachting dat ze plezier kunnen beleven. Zeker als het gaat over Gezelligheidsplanners, is de gemiddelde verblijfsduur een belangrijke voorspeller voor het succes van een levendig centrum. Waarbij het niet per se raadzaam is om een stad te kopiëren die ‘het beter doet’. “Neem een onderscheidende positie in,” licht Loraine toe. Alleen dan weten mensen waarom ze specifiek naar jou toe moeten komen.

Aandacht en verfijning

Het onderzoeksproject trekt de nodige aandacht, ook op landelijk niveau. “We hebben veel exposure gekregen,” zegt Auke. “Ook vanuit de landelijke Retailagenda. Daar zagen ze dat het best wel uniek is dat je als Provincie Overijssel een kennisinstelling, verschillende gemeentes, centrummanagers én ondernemers weet te verbinden. Dan heb je toch wel een maatschappelijk thema te pakken. We willen allemaal naar vitale centrumgebieden toe. Daarbij staat retail voor zoveel meer dan alleen maar economische waarde. Mensen lopen soms ook een winkel binnen voor een praatje.”

Als Auke terugblikt, blikt hij vanzelf ook vooruit. Hij noemt Michiel Flooren, lector Regio-ontwikkeling, als “aanjager” van het onderzoeksproject. Lisanne Bouten, zijn collega-onderzoeker, omschrijft hij als “een kei in data-analyse”. Met een groeiende dataset van meer dan 3.200 respondenten, groeien ook de inzichten. “We proberen de shopper-segmenten steeds verder te verfijnen,” zegt Auke, “en die informatie geven we weer terug bij presentaties, bijvoorbeeld aan de centrummanagers.” In de nabije toekomst zullen Auke en zijn team opnieuw Overijsselse binnensteden bezoeken. Met het herhaaldelijk meten van NPS-scores, wordt de vinger aan de pols gehouden en voortgang gemeten. Alles met een helder doel voor ogen. Auke: “Hoe zorgen we ervoor dat retail niet meer als een probleem wordt gezien, maar als onderdeel van de oplossing?”

Fotografie: Thomas Busschers